En la década del setenta se produce una aproximación entre el mundo del arte y representaciones gráficas, pueden identificarse al menos dos tipos de experimentaciones en las que el lenguaje, lo múltiple y el discurso se convierten en materia de la producción visual. De un lado hay un grupo de artistas que con la idea de la agitación y denuncia política deben acudir a mensajes más directos que desbordan la idea del símbolo. El taller 4 Rojo y el grupo de artistas que conforman los Trabajadores del Arte Revolucionario TAR, son probablemente los exponentes más claros de este pensamiento, la representación visual se pone al servicio de la política. La idea de un mensaje que se nutre de la estética pero que busca la comunicación sobre un tema particular inscribe ciertas prácticas artísticas dentro del mundo del diseño, de la misma manera que lo hace la preferencia por lo serial y el planteamiento de la imagen para ser reproducida y alejada de la idea del original. De otro lado, y con el desarrollo del arte conceptual en el país desde finales de la década del sesenta, la palabra se vuelve imagen y las letras -dibujadas o copiadas- adquieren un lugar protagónico en el sentido de las obras. Bernardo Salcedo, Antonio Caro y Gustavo Sorzano -quienes trabajaron en empresas de diseño y publicidad- son pioneros en el desarrollo de obras que involucran texto y la participación activa del público. Como artistas vinculados al diseño gráfico Salcedo, Caro y Sorzano desarrollaron piezas editoriales en las que se apropian, tergiversan y juegan con distintos tipos de información textual y gráfica.
Otros artistas como Álvaro Barrios, Beatriz González, Gustavo Zalamea y Rómulo Polo también se valieron de formatos editoriales para extender sus ejercicios apropiacionistas. Barrios recorta imágenes de cómics, revistas y periódicos para generar composiciones oníricas que reinserta en estos formatos bajo el nombre de “grabados populares”. González y Zalamea se apropian de la diagramación de la prensa para desarrollar publicaciones satíricas. Polo irrumpe en la escena artística local con obras de arte participativo que consisten en impresos que deben ser completados por el público.
De igual forma Adolfo Bernal con sus carteles impresos en tipografía con palabras disímiles y Carlos Echeverry con sus ejercicios editoriales vinculados al arte correo latinoamericano, se valen de herramientas del diseño gráfico para desplegar -literalmente- ejercicios de apropiación conceptual. De los artistas que transforman la palabra en imagen en las décadas del setenta y el ochenta, con la clara excepción de Antonio Caro, muy pocos se aventuran a desarrollar letras para sus trabajos. La incorporación de fuentes prediseñadas parece estar alineada con el planteamiento mismo de la apropiación, por lo general, recurren a tipos de letras recortados y copiados de otras publicaciones, o a procesos de impresión directa como la tipografía o el letraset —que se usan para producir serigrafías o distintos tipos de foto copiados—.
